对“传统品牌”的彻底改革提出了一个问题：我们的产品对我们的身份有多重要？

伦敦（美联社）——当Katja Vogt想到一辆捷豹时，她想象着一辆英国制造的汽车沿着意大利海岸线自信地发出咕噜咕噜的声音——一种熟悉的景象，传达着“我们都喜欢的那种梦想和渴望的感觉”。

本周，这家拥有89年历史的公司宣布了一项激进的品牌重塑计划，以醒目的颜色和中性的人物为特色，但没有汽车，她不知道该如何看待捷豹。捷豹，该公司说，现在将是捷豹。从2026年开始，它将只生产电动汽车。

告别英国赛车绿，科茨沃尔德蓝和黑。根据网上的一段视频，它的颜色从此变成了电粉色、红色和黄色。它的使命宣言是：“创造繁荣。生动的生活。删除普通。打破模具。”

“好奇?@Jaguar在社交媒体上写道。沃格特在Instagram上写道，更像是“怪异而不安”。

“尤其是现在，世界感觉如此反乌托邦，”这位塞浦路斯的品牌设计师写道，“像捷豹这样的传统品牌应该传达出安全、稳定的感觉，或许还有一点反叛的意味——以一种好的方式撼动一切，而不是以一种不安的方式。”

我们的品牌，我们自己

捷豹是英国传统和精致的坚定象征，是最近几周宣布重大品牌重塑的几家标志性公司之一，颠覆了一系列商业——是的，也是文化——地标，许多现代人通过这些地标来分类彼此，塑造身份，认识周围的世界。

几十年前，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）在流行文化中不朽的155岁美国偶像金宝（Campbell’s）。康卡斯特的收购意味着，很快就会有两家冠有“NBC”字样的电视网络——CNBC和MSNBC——它们将不再与美国传统新闻机构NBC新闻有任何企业联系。

人们甚至可以说，在一个分裂的国家，参众两院的共和党多数派正在重塑美国自身的形象。与特朗普2016年的第一次选举不同，他在许多人所谓的美国身份全民公投中赢得了普选。

那么，我们是否就是我们消费决策的总和——我们买什么，我们去哪里旅行，我们选谁？

当然，对于那些有能力负担得起这些选择的人来说，这是一个问题。但是大量关于品牌艺术和科学的研究——从“brandr”开始，一个古斯堪的纳维亚语，意思是在牲畜的皮上烙上符号——表明这些因素确实有助于现代的认同感。因此，重塑品牌，尤其是传统品牌，可能是对消费者的一种深刻的冒犯。

阿姆斯特丹brand Potential的战略总监阿里•马默杜克（Ali Marmaduke）表示：“人们会觉得，这个品牌背弃了它所代表的一切——因此，它也感觉背弃了我们，背弃了那些认同这种理念或意识形态的人。”

他说，2024年的文化紧张局势——两极分化——将超过政治、俄罗斯和中东的战争、环境、公共卫生等问题，造成马马杜克所说的“多重危机”，即几个大规模危机汇合在一起，让人感到可怕和复杂。

“人们被吓坏了，这是可以理解的，”他说。“因此，我们正在寻找能够帮助我们驾驭这个不断变化、充满威胁的世界的东西。”

特朗普的“让美国再次伟大”符合这一要求。乔·拜登（Joe Biden）总统在他的立法计划中提出的“重建得更好”（Build Back Better）口号也是如此。金宝汤的首席执行官马克·克劳斯在一份声明中说，金宝汤本身——“呣呣好”——不会消失。公司的新名称坎贝尔公司（Campbell 's Co.）将反映出“我们产品组合的全部广度”，一段时间以来，包括Prego意大利面酱和金鱼饼干等品牌。

当捷豹不是一辆时尚的电影明星车时，它是什么？

最近围绕传统品牌的活动都没有像捷豹那样引发如此激烈的反弹。自第二次世界大战以来，这家公司一直是热爱传统的英国身份的支柱。

包括新标志在内的品牌重塑计划将于12月2日迈阿密艺术周期间推出，届时该公司将推出一款新的电动GT车型。捷豹在新闻稿中表示，该公司的做法源于其创始人威廉•莱昂斯爵士（Sir William Lyons）“不抄袭”的理念。

它所称的“新捷豹”将彻底改变一切，从其名称的字体到其著名的“跳跃”猫的定位。根据新闻稿，“充满活力的现代主义”将“定义捷豹新世界的各个方面”。这种做法被认为旨在以六位数的价格向更多样化的客户群销售更少的汽车。

然而，人们的反应从困惑到敌意不等。米姆如雨后春笋般涌现，将这段视频比作天线宝宝（天线宝宝）、贝纳通（Benetton）的广告，或许可以预见的是，这是对“觉醒”文化的致敬，因为反响与政治交织在一起。

“恩。空间。的步伐。这就是你应该做的，”@ jonny马力发推文说。“我不知道这则广告到底在说什么。”@Jaguar隐晦地回答道：“这些是我们的strikethrough。深思熟虑，图形化，线性化。”

《旁观者》（Spectator）的头条宣称，捷豹的品牌重塑“注定要失败”，它“扼杀了一个英国偶像”。但等一下：“如果这次品牌重塑最终只是对‘觉醒’品牌重塑的巨大嘲弄，该怎么办？”Reddit上的Bennie1289问道。

市场营销和品牌设计师指出，任何品牌重塑至少都应该让消费者容易记住和理解。捷豹在第一天的测试中遇到了挫折。

“更正，11月19日，”《科技前沿》（The Verge）上一篇文章的导言写道。“这篇文章的前一个版本说，在Jaguar中只有‘G’和‘U’是大写的。‘J’也是大写的。”

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Laurie Kellman撰写政治和全球文化文章已有27年。在X上关注她：http://x.com/APLaurieKellman